【专业解读】国产挖掘机品牌强势崛起的五大缘由

国产挖掘机品牌，曾走过一段漫长的蹉跎岁月。从测绘仿制到技术合作，始终不得要领;从买图纸到买部套，命运一直被拿捏在外国人手里;从中外合资到外商独资，总是被动地任由外资品牌“算计”。

国产挖掘机品牌，逐渐行走在奋进之路上。从设计到工艺，从发动机到泵阀，国产品牌都在迎头赶上;从市场开拓到品牌营销，从丧失90%的市场到抢回70%的市场份额，国产品牌不断开疆拓土、攻城拔寨。

国产挖掘机品牌正在强势崛起，这种崛起不只是量的崛起，更是质的崛起。不再是小挖和局部市场的部分崛起，而是全机种和经营全方位的全面崛起。据观察，这种崛起至少包括以下五个方面。

国内挖掘机市场已经形成新的竞争格局

以前形容挖掘机市场的竞争，有个形象的比喻是“踢世界杯”，因为强手林立，参与者一水儿的外资品牌。外资品牌中的佼佼者卡特彼勒、日立建机、小松等等，从品牌影响到销量规模，都是神一样的存在。可是，风水轮流转，除卡特彼勒还在勉强招架外，日立建机和小松等品牌都在快速下滑。

以前说到国内挖掘机市场的竞争格局，都是按欧美、日韩和国产进行排序。在介绍这个行业时，永远把外资放到前面，国产只是个小弟，顺便提一句而已。即便是国产品牌市场份额已经足够大，受惯性影响，国产品牌仿佛还是小弟，充其量是个长大了的小弟。当然，这也与国产品牌普遍重视销量，但不重视品牌影响力有关。

仔细分析，在不知不觉之间，国内挖掘机市场现在已经形成新的格局。徐工和三一两家为头部品牌，占据45%的市场份额;临工、柳工、卡特彼勒和斗山四家为主要品牌，占据30%的市场份额;其余20家左右企业为边缘品牌，共有其他25%的市场份额，平均每家的份额只有1.25%。形成这种竞争格局，虽是长期缓慢渐进的过程，但主要进程还是在近3年里快速突变发生的。

小挖胜出后，中大挖业绩同样亮丽

看到国产品牌在市场占有率方面胜出后，很多人会说，国产品牌只是小挖卖得好，中大挖占有率还差得远呢。这种说法可能有点落伍了，因为国产品牌产品结构也在不断发展变化。2020年，国产品牌在小挖市场占有率为78%，中挖占有率为64%，大挖占有率为57%。

国产品牌确实是从小挖起步的，现在排名前茅的国产品牌，无一不是借助小挖打开市场的。小挖打开知名度后，国产品牌转向布局中大挖，希望中大挖能够带来更好的客户美誉度。现在三一485、徐工490、临工360/460、柳工933/936等都是在广大用户群体中口碑响当当的神机。

国产品牌不仅在中大挖方面实现量产和规模化销售，在超大挖方面也取得技术的突破。徐工XE7000是700吨挖机，铲斗可站100人，这一级别机型全世界只有四个国家可以生产。

至于70吨和90吨级别挖机，徐工和三一都是在2013年前后，开始批量投放市场。现在8年过去了，第一批机子已开始陆续退役，第二代或第三代大型机，早已投入市场。柳工的90吨级挖机990FHD在国内受到客户好评，50级岩石臂挖机952E还出口海外。

柳工50级岩石臂挖机952E出口海外

渠道建设数量上遥遥领先，能力不相上下

我们抛开品牌影响力、产品性能和价格等影响因素，就渠道建设而言，渠道中销售人员和服务人员越多，市场覆盖越广、参与率越高、销量越大。这个道理大家都明白，可是为什么谈到一谈到增加人员，代理商老板总是犹豫呢?因为代理商最大的成本就是人员成本，人员招进来，不但要投入工资，还要投入差旅费用。当然，只要招来的人能有业绩，招人就值得做。近几年发展的结果是，国产品牌代理商人员数目现在数倍于外资品牌代理商人员。

笔者在工程机械行业多年从事营销咨询和培训工作，对代理商人员数量比较敏感。以前日韩挖机品牌代理商人数最多，现在则是国产品牌。以前日韩品牌代理商对咨询和培训需求最旺，现在是国产品牌代理商对咨询和培训需求最旺。

毫不夸张地讲，现在某些国产品牌全国分公司经理的数量，可能超过某些日韩品牌全国销售人员的数量。售后服务体系人员也一样，某些国产品牌全国服务主管的数量，可能超过某些日韩品牌全国服务人员的数量。

再说到人员能力，我讲个真实的案例。前一段时间，偶遇某日系品牌厂家区域经理，其对国产品牌人员能力还是有点不屑一顾。我说到正在为某些国产品牌厂家编制话术手册、设计营销技能大赛、制定新人100天成长计划。他听过后，轻飘飘地回了一句话，这都是我们玩剩下的。

不客气地讲，这位经理有点夜郎自大。国产品牌发展初期，求贤若渴，非常欢迎外资品牌人员加入。而现在这个阶段，他们反而认为外资品牌人员除凤毛麟角外，普遍老化和懈怠。不如从其他行业引进有经验的销售人员，落地效果会更好。

国产品牌产品品质能够满足施工需要，服务保障能力强

挖掘机属于通用型工程机械，主要从事土石方的开挖施工。工况很多，施工强度各有不同，施工方式大同小异。评价挖掘机产品的品质好坏，其实包括很多方面，如功能、性能、故障率、寿命和安全性等等。

现在挖掘机高度同质化，不管是内外资产品，在结构上类似，在功能方面也十分类似。挖掘机的性能指标主要包括油耗、速度和挖掘力。虽然不同品牌都在宣传自己多么省油，速度有多快。可是笔者认为，除少量品牌设计或配置还有瑕疵外，大多数品牌在性能上差异并不大。倒是在不同工况下或不同机手操作时，可能出现性能差异。比如有些品牌或机型适合轻载作业，有些品牌或机型适合重载作业，有些品牌或机型液压系统更适合装破碎锤。

内外资品牌的产品在故障率和寿命上还是有些差异。这和供应链的品控有关，也和厂家制造品控有关。国产品牌对这种差距并不回避，并且不断通过提升品控来解决。比如A品牌有A计划，B品牌有T计划和H计划，C品牌有质量战略等。同时，国产品牌在服务及时性和服务索赔方面，也有大笔投入。综合下来，国产品牌的客户服务满意度会更高些。

最难能可贵的是，国产品牌的发展信心爆棚

国产品牌的发展信心来自经历过两轮行业低谷。国产品牌大多经历了2008-2009年、2015-2017年两个行业低谷。大家都有痛苦煎熬的经历，也积累了面对危机的经验。所有的经营投入都会有风险，当了解到最恶劣的情景时，投入反而会更积极、更有信心!

信心还来自兵多将广，国产品牌现在在各条战线上，人员都具备优势。不管是研发人员，还是生产人员，制造商前五年就已提前布局。不管是销售人员，还是服务人员，代理商都编制齐全。不管是租赁队伍，还是置换队伍，大家都已整装待发。

信心来自产品被客户认同。15年前，设备保有量绝大多数是外资品牌;10年前，设备保有量内外资各占一半;近5年，设备保有量国产品牌是主角。客户买机子，最直观的标准就是工地上哪个品牌的机子多。被客户认同，这是国产品牌最坚实的底气。

作为一名曾在外资品牌代理商处工作十年的行业老兵，写这篇文章时，也是百感交集，对外资品牌的逐渐落幕唏嘘不已。情怀往往有些骨感，现实才更加丰满。国产品牌代替外资品牌是历史必然，或许个别国产品牌会掉队，但大部分国产品牌会保持队形，继续强势崛起!

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